Fruto de más de cuatro décadas en la primera línea de las ventas. Cosimo Chiesa, respaldado por sus 45 años como profesor en el IESE Business School y consultor de alta dirección, destila en «El libro rojo de la venta consultiva» su vasta experiencia comercial a través de 100 reflexiones clave. La obra rehúye la densidad académica para adoptar un tono conversacional, articulándose como un conjunto de consejos francos que un experto daría a un colega para sobrevivir y triunfar en un mercado global saturado, omnicanal y tensionado por disrupciones como la inteligencia artificial. El manuscrito divide el proceso de venta en grandes fases lógicas. La primera, «Diseña tu camino», es la más sorpresiva y diferencial: Chiesa argumenta que el rendimiento comercial empieza obligatoriamente por el autoliderazgo. Así, aborda temas poco comunes en manuales clásicos de ventas: la importancia del sueño, la buena nutrición, el ejercicio, el estoicismo frente a un rechazo que debe verse como aprendizaje y la necesidad de erradicar los pensamientos negativos. Si el comercial no se lidera a sí mismo por dentro, fracasará en la calle. La segunda fase, «Preparación», se enfoca en el estudio riguroso del cliente, del mercado y de la competencia, subrayando la máxima de priorizar esfuerzos: «pesca atunes y no sardinas». Las fases centrales de la obra («Contacto», «Presentación del producto/servicio» y «Negociación») desgranan el ''cuerpo a cuerpo''. Aquí, Chiesa condena la improvisación e impulsa el uso del storytelling, la escucha empática y la defensa del precio aportando valor y reduciendo «inseguridades e incomodidades» del comprador. Enseña a rebatir los inevitables ''noes'' sin confrontación frontal y despliega un arsenal de tácticas para rematar operaciones (el cierre alternativo, de referencia, emocional, del cachorro, escasez o el de Franklin). Finalmente, los apartados de «Seguimiento y fidelización» y «Excelencia comercial» enfatizan que lograr la firma no es el final del proceso, sino el comienzo. El autor incide en que retener es económicamente superior a captar, desglosando los motivos ocultos por los que huyen los clientes. La obra concluye exigiendo al vendedor aprender a decir ''no'', coordinarse activamente con su departamento de marketing, reinventarse frente a la tecnología y nutrir una «ambición sana». En resumen, es una guía pragmática que amalgama el desarrollo humano con la técnica comercial más eficaz.
